週刊シュウモ

CVR約3倍!?「自分ごと化」を実現する広告クリエイティブ。キーワードはUGC

新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、デジタル化が進む近年。

買い物は店頭へ足を運ぶより、インターネットで済ませるユーザーが増えています。

そんな環境でさらに注目が集まるのが、「D2C」。Direct to Consumerの略で、自社で企画、生産した商品を広告代理店や小売店を挟まず、直接顧客にお届けするビジネスモデルです。そのため、生み出したステキな商品をどのようにお客様にリーチするかは、常に課題となります。

そんなD2Cビジネスのマーケティング施策の鍵となるのが、今回紹介する「自分ごと化」です。

「なぜ自分ごと化が重要なのか」D2Cビジネスのデジタルマーケティング領域を支援する株式会社ワンスターで、健康食品のWEB制作を担当するディレクターの小久保さんにお話をお伺いしました。

株式会社ワンスター
小久保 なつみ さん

WEB領域における広告クリエイティブをつくっています。いわゆる「バナー」や、そこから展開する「記事LP」、「商品を販売するLP」など、それらの企画やコピーライティング、ディレクション業務を担当しています。ユーザーはどのような方々なのか、そのマインドはどう動くのか、心を動かすにはどのようなクリエイティブを作って、PDCAを回していくべきか…などを日々考えています!

趣味:料理、ポーカー

好きな食べ物:刺身、とろろ

自分ごと化とは

─── 「自分ごと化」というワードを聞きますが、具体的にどんなことでしょうか?

自分ごと化とは、たくさんの情報の中で「これは私向きの情報」としてインプットされることです。

かつては、「ユーザーの注意さえ引けば、その商品に興味を持ってくれる」という前提で広告の発信がされていました。

ですが近年では、ユーザーを取り巻く情報環境の変化により購買行動が変化しています。情報収集力に長けたユーザーは、日々発信されるさまざまの情報の中で「これは私向きの情報ではない」と判断したものは、すぐに読み流してしまいます。

読み流す情報と、具体的な行動として選択肢化される情報…自分ごと化は、この二つの状態を繋ぐ重要なポイントです。

その商品が自分にとって関係のあるものだと思ってもらい、使っているシーンを想像してもらえればベストですね。

商品を自分ごと化へ繋ぐUGC

─── UGCを使うことでどのように自分ごと化に繋げていくのでしょうか?

ただの広告ではなく、よい広告になるひとつの要素として存在するのが「自分ごと化」です。

UGCは、「ユーザー目線のコンテンツ」。実際に商品を使っている写真やコメントを広告として掲載することでユーザーの自分ごと化を促進します。

ユーザーは商品購入の際「こんなハズじゃなかった」を避けたいんです。だけど企業から発信されている情報は自分にとって必要な情報だと感じていない…

そんな企業(商品)情報と、ユーザーほしい情報をUGCで繋げています。

その商品はどのような方がどんな風に使っているのか?どういった姿になれるのか…それを想起させるのは、企業から発信される情報ではなく、自分と近しい誰かの発信なのです。

「よりリアルなユーザー」でCVRを約3倍に

─── UGCはどのように活用されているのでしょうか?

ワンスターでは、広告らしさを感じさせない記事広告として記事LPを制作しており、

その中で使用する挿入画像やコメント、バナーなどにUGCを使用しています。

記事の中に、商品ターゲットに近いUGCを取り込むことで、よりユーザーの興味関心を引き、商品の理解をうみ、滞在時間やCVの向上につなげることができます。

もともとは私たち社員の中で撮影やクチコミを集め、UGC風のコンテンツを制作していたのですが、実際のUGCではないのでユーザーの反応に限界が…そういった背景から外部でUGCを集めることになったんです。

「週末モデル」を使って「ターゲットに近い年齢」「過剰な加工やメイクをしていない方」「(美容商品のため)肌がきれいな方」などを基準に登録ユーザーを選出し、実際のUGCを制作していただき、それを記事LPとして発信をしました。

※ 写真は例になります。

─── 週末モデルを使って変化はありましたか?

はい!数値に大きな変化がありました!

既存の記事と比較して、UGCの掲載がある記事LPは…

・UGCの掲載がある記事LPは、既存の記事と比較してCV数件数が約6倍ほど向上、CVRも約3倍に!

・CPAが3分の1まで減少

・記事LPの熟読率も約1.5倍にUP

やはりリアルなUGCがユーザーに響くということを実感した結果となりました。

ターゲットに近い年齢やライフスタイルの方のUGCを使うことで、自分(ユーザー)に近い人が使用したリアルな様子を知ることができ、より自分ごと化が進み、商品に興味を持ってくれたと感じています。

多種多様なバックグラウンドを持ち、そのライフスタイルを発信できるモデルさんたちがたくさん登録している週末モデルはUGCを生み出すのに、ピッタリだったと思います。

おわりに

小久保さん、ありがとうございました!

近年、情報過多の中で自分に必要な情報として捉えて、記憶に残してもらうための「自分ごと化」。

「UGC」はその自分ごと化を担う、重要なコンテンツ。

ただUGCをつくるのではなく、どのような方に、どういった形でつくってもらうかが大事ですね。

週末モデルについて

株式会社COLORFULLYが運営する『週末モデル』は、本業と両立してモデル活動をする女性と、魅力的なモデルを探している企業を結ぶマッチングサービスです。

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